Une grande partie du conseil en marques consiste aujourd’hui à éduquer les marques elles-mêmes sur ce dont elles ont besoin pour un succès durable. Souvent, cela revient à expliquer certains problèmes élémentaires avec le sens intuitif qui guide une stratégie de marque efficace.
Il est assez facile de montrer aux gens que les marques peuvent représenter plus qu’un produit physique : la principale fonction des marques est de consolider et d’emballer une collection d’idées sur une chose distincte là-bas dans le monde. Pourtant, exprimer comment les marques construisent leur sens demande souvent un peu plus de travail.
Nous pensons que l’équation atomique de la marque est assez simple : les marques sont la somme de l’identité et de la réputation. B=I+R. Bien que cela soit assez simple, le BIR ne vole pas toujours dans une salle de conseil. Nous avons passé un certain temps en temps réel à décortiquer de meilleures solutions et sommes arrivés à trois principes fondamentaux pour réorienter l’attention des consultants et guider de nouvelles conversations sur la création de grandes marques.
1. Les marques ne sont pas des personnes, mais plutôt des technologies de personnes
Les marques efficaces sont plus que des marques commerciales : elles incarnent des personnes, leurs équipes, des causes partagées, des passions et des sommes d’attention plus grandes que leurs parties.
Penser la marque comme une personne en fait des multiplicateurs de force en premier lieu. Rappeler aux marques qu’elles sont singulières même si elles sont des collections permet d’identifier ce qui est si rare dans leur combinaison d’actifs. Ce noyau singulier est ce qui doit survivre alors que le corps de l’entreprise se construit, s’arrange, se déconstruit ou se réaménage pour différentes fonctions, car l’unicité du noyau est ce que les gens recherchent lorsqu’ils choisissent une marque.
Il se peut qu’il n’y ait pas de comptabilité pour le goût, mais il devrait y avoir une responsabilité pour les perceptions et les sentiments des gens à propos de cette technologie. Reconnaître que les marques sont des technologies signifie aussi apprendre à traiter la marque comme n’importe quelle autre boîte à outils, entretien et tout.
2. L’authenticité est éphémère ; l’âme est éternelle
Maintenir le cap est également important pour gérer le flux des intangibles vers l’actionnable. Que ce soit dans son identité ou ses résultats, chaque marque projette des positions et des perspectives. Comment leur processus de décision est-il lié à leur sentiment d’identité ? Qu’est-ce qui guide l’éthique d’une marque ? Qui est réellement à la barre ? Ces questions définissent l’âme d’une marque et aucune consultation ne compense le fait de les ignorer.
Les marques durables sont plus que de simples sceaux de qualité. Une fois que les gens ont une idée claire de l’intérieur de la marque, l’extérieur se forme plus organiquement. L’authenticité peut devenir un chemin de traverse si nécessaire, mais n’occupe plus d’espace en tant qu’objectif discret. L’attention peut alors se détourner de la recherche du prochain monopole temporaire. Au lieu de cela, des questions plus utiles deviennent plus immédiates : quelle niche est la mieux servie par notre âme ? Comment la définir comme étant exclusivement la nôtre ? Sommes-nous pleinement équipés pour posséder cet espace maintenant ?
3. Les sentiments sont sacrés
À la fin de la journée, les gens se souviendront de ce que vous avez dit ou fait, ils se souviendront de ce que vous leur avez fait ressentir. Pour que les marques puissent éduquer les consommateurs, elles doivent déclencher des émotions aux niveaux conscient et subconscient. Cela exige également un certain niveau de respect. Déclencher des sentiments erronés revient à susciter des attentes objectives, de sorte que si une marque n’est pas en mesure d’aller jusqu’au bout de ses sentiments, elle donne une image négative. Nous cherchons à éviter ce qui ne peut pas être livré et à approfondir ce que nous voulons leur offrir.
