Lorsque nous pensons au “dernier kilomètre”, c’est généralement en référence à cette courte et dernière étape de la distance qui doit être parcourue pour atteindre ou amener quelque chose à une destination. L’expression vient du secteur des télécommunications, où elle est utilisée pour décrire l’acheminement coûteux et complexe des câbles entre le réseau d’un fournisseur et le domicile d’un client, mais elle a depuis été appliquée à des secteurs comme le transport et à des fins telles que la gestion de la chaîne d’approvisionnement. Le marketing a aussi son propre dernier kilomètre, en particulier lorsqu’il s’agit de relations publiques (RP) et du lancement et de la promotion de produits et services technologiques.
Théoriquement, après d’innombrables heures de planification, de présentations, de martèlement de messages marketing, de développement de produits et plus encore, les éléments d’une campagne devraient s’emboîter facilement avec des ajustements mineurs, et vous êtes alors prêt pour le prime time. Malheureusement, les plans peuvent dérailler pendant une période où le timing est particulièrement important. Des mois, voire des années de préparation peuvent être réduits à néant, réduisant un espoir de grand splash à des résultats ternes qui créent à peine une ondulation.
Voici quelques façons dont cela peut se produire et ce que les responsables de la communication interne peuvent faire pour l’éviter.
Impliquer tôt
Disons que vous rassemblez un communiqué de presse, ainsi que des documents de soutien comme les supports de présentation aux médias et aux analystes, et que soudain, le message qui est terminé depuis longtemps est retravaillé par diverses personnes. Cette situation est souvent due au fait que trop de personnes révisent le message marketing trop tard dans le processus. Cela peut entraîner des retards, diluer l’impact et même introduire des erreurs dans des informations qui ont déjà été minutieusement vérifiées.
Pour réduire la probabilité que cela se produise, les responsables de la communication doivent obtenir l’adhésion de toutes les parties prenantes le plus tôt possible. Cependant, dans les étapes finales de quelque chose comme un communiqué de presse, le processus de révision interne devrait être limité à quelques personnes choisies, plus précisément, le directeur de la technologie ou l’expert en produits, le PDG et l’équipe juridique. Ces trois personnes s’assurent que le produit est correctement positionné, qu’il est correctement aligné avec la stratégie commerciale et que toutes les informations sont exactes.
Les problèmes sont aggravés lorsque l’un de ces trois voit le nouveau message en action pour la première fois. Car lorsque le changement descend du sommet, l’impact sur le processus fait boule de neige et peut entraîner de sérieux retards.
Rester sur le cheval
Abraham Lincoln a inventé la phrase suivante : ” Ne changez pas de cheval au milieu du courant. ” Un conseil judicieux, car changer de position à mi-chemin d’une campagne peut vous faire perdre le contrôle des rênes, vous éloigner de la stratégie et anéantir toute la diligence raisonnable qui a déjà été menée. Donc, assurez-vous que si vous effectuez un changement significatif de position ou de message, il est vraiment justifié.
Si vous introduisez une capacité de produit inédite dans l’industrie, ou si vous avez toute autre position de leadership justifiable à prendre, n’hésitez pas – revendiquez-la tant que vous pouvez présenter un cas défendable. De plus, si au cours du dernier kilomètre les choses deviennent un peu délicates, il peut être tentant de revenir à ce que vous avez déjà fait, mais n’oubliez pas que vous essayez d’avancer – alors persévérez.
En outre, en ce qui concerne le juridique, vous ne voulez pas qu’un communiqué de presse (ou autre matériel) se lise comme un déni de responsabilité. Vous avez besoin d’un conseil pour vous protéger, pas pour vous retenir, et les meilleures équipes juridiques savent à quoi s’attaque une entreprise en matière de marketing. Assurez-vous que ce que vous mettez en avant est lisible, précis et intéressant.
Soutien
Pendant ce dernier kilomètre, vous pourriez vous retrouver devant des analystes technologiques, en particulier si vous faites un type d’annonce de produit majeur. Il y a un certain nombre de raisons à cela. Les analystes produisent des rapports sur des sujets spécifiques dont vous voudrez faire partie – ils font également des recommandations aux clients qui achètent de la technologie.
Pour quelque chose comme un communiqué de presse, il y a deux avantages supplémentaires à rencontrer des analystes. Premièrement, vous pouvez affiner votre copie en fonction de leurs commentaires. Deuxièmement, vous pouvez être en mesure d’obtenir une citation de leur part qui peut renforcer la crédibilité d’un tiers – ils pourraient même répondre aux appels des médias – bien qu’il soit souvent nécessaire d’être un client payant.
Une autre façon d’ajouter du soutien est d’impliquer un client. Là encore, il faut les approcher tôt – le devis finalisé dès que possible et leur participation en tant que référence de presse assurée – afin qu’il n’y ait pas de surprise de dernière minute. S’il s’agit d’un utilisateur bêta d’une nouvelle offre, assurez-vous que son expérience a été bonne ; vous ne voulez pas apprendre le contraire lors d’un appel avec un journaliste.
Soyez flexible
Ne vous méprenez pas, des changements devront toujours être effectués et des problèmes imprévus surgir, et les responsables de la communication doivent être flexibles et prêts à réagir. Les responsables de la communication doivent donc être flexibles et prêts à réagir. Cependant, les meilleures nouvelles concernant les produits sont annoncées longtemps à l’avance. Cela vous assure une base qui laisse le temps d’ajuster les messages et de renforcer la sensibilisation.
Ne perdez pas de vue que lorsque le dernier kilomètre devient un sprint fou, vous êtes alors contrôlé par le processus et non l’inverse. Vous et votre entreprise avez fait preuve de diligence raisonnable et vous êtes préparés – il est maintenant temps de faire franchir à votre campagne la ligne d’arrivée.
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