Les événements de 2020 ont fondamentalement changé le cours du commerce électronique. Alors, à quoi peuvent s’attendre les spécialistes du marketing et les marques au cours des 12 prochains mois ?

Notre propre Richard Robinson, directeur général de Xeim Engage, a demandé leur avis au panel d’experts suivant lors de l’eCommerce Expo 2021 :

  • Cassandra Stevens – Global Commerce Lead chez Publicis Commerce
  • Simon Kennedy – Manager, Experience Optimisation (Europe) chez Adidas
  • Lilia Dikova – Head of Digital chez Bionic Business

La montée en puissance du bothisme retail media et marketing

Cassandra Stevens, Global Commerce Lead chez Publicis Commerce, estime que les médias de détail, à travers des plateformes telles qu’Amazon et Walmart, auront un rôle beaucoup plus important à jouer dans les budgets des marques au niveau mondial en 2021.

Cela inclut des secteurs qui, jusqu’à récemment, s’appuyaient principalement sur la sensibilisation et la considération comme moteur des ventes et de la fidélisation, comme les produits de grande consommation et l’épicerie.

« C’est une énorme opportunité parce que les marques de produits de grande consommation… ont maintenant la possibilité d’agir comme des spécialistes du marketing de la performance et c’est tellement excitant », déclare Stevens.

Cependant, certains détaillants ont mis le marketing de la marque en veilleuse au cours de l’année dernière, en surinvestissant dans la recherche et l’entonnoir inférieur comme moyen de survie. Cela peut être un excellent moyen d’améliorer les ventes à court terme, pendant une période de grande incertitude, « mais il y a un tel risque que [les marques] éliminent la croissance de la marque à long terme sur le dos de cela », avertit Stevens.

Les organisations qui répartissent les investissements dans les deux domaines seront les mieux placées pour se développer et réussir en 2021, affirme Stevens, tout en reconnaissant que les marques ayant des structures marketing plus traditionnelles devront changer sur le plan opérationnel pour permettre cet équilibre.

Les modèles d’abonnement à l’honneur

Les tendances macro du comportement des consommateurs tout au long de 2020, telles que l’utilisation croissante des places de marché et des outils de comparaison des prix, ont contribué à une focalisation toujours plus grande sur la centricité du client pour encourager la fidélité et augmenter la CLV.

« Quel que soit le modèle de distribution de votre propre marque, la réalité est que vos consommateurs sont toujours ciblés sur de multiples fronts et que l’idée même de marque, pourrait-on dire, est quelque peu banalisée », explique Simon Kennedy, Manager, Experience Optimisation (Europe) chez Adidas.

« D’un côté, nous avons cette demande croissante de l’entreprise pour débloquer la valeur à vie du client… mais d’un autre côté… les consommateurs sont plus ciblés, se soucient moins et ont plus d’options que jamais. »

Pour Kennedy, cela signifie que les modèles d’adhésion et d’abonnement vont passer au premier plan, car les entreprises en ligne deviennent plus réticentes à poursuivre les gros rabais en faveur de moteurs d’achat plus durables à long terme. Il pense également que la base d’adhérents est quelque chose qui deviendra un indicateur plus concret de la force de la marque.

Bien sûr, plusieurs détaillants uniquement en ligne, en particulier dans le secteur de la mode, proposent déjà des options d’abonnement comme la livraison en première (Asos et Boohoo ne sont que deux exemples), tandis que des concurrents omnicanaux comme H&M ont un système d’adhésion complet offrant des avantages personnalisés.

« Je pense vraiment que nous allons voir plus de marques suivre le mouvement dans ces deux domaines », conclut Kennedy.

La vélocité des tests va s’accélérer

En plus des modèles d’abonnement, Kennedy pense que le rythme auquel les marques testent leur contenu va augmenter de manière exponentielle, sous l’impulsion de l’importance croissante du marketing axé sur les données.

Bien qu’il admette que de nombreuses marques avaient mis en œuvre une analyse du comportement des clients axée sur les données avant le début de la pandémie, les événements de l’année dernière ont changé les perceptions. Kennedy souligne une compréhension et une appréciation plus larges, dans toutes les fonctions de l’entreprise, de l’importance des données pour faire avancer une entreprise, en particulier dans les périodes difficiles.

Les équipes produits semblent avoir particulièrement investi dans des tests A/B plus importants, dit Kennedy, « non seulement pour aider à façonner leurs futures feuilles de route, mais aussi dans le cadre de leurs cycles réguliers de sortie de fonctionnalités… L’outillage dans l’espace d’optimisation permet aux équipes d’optimisation de réaliser beaucoup plus facilement des expériences assez sophistiquées, avec de moins en moins de capacité de développement. »

D to C sera un jeu totalement différent

« [Le direct au consommateur] sera un jeu totalement différent cette année par rapport aux années précédentes, » déclare Lilia Dikova, responsable du numérique chez Bionic Business.

« Nous avons [vu] pas mal d’entreprises là-bas… qui ont vraiment secoué Instagram avec leurs modèles d’abonnement, de Freddies Flowers à Bloom and Wild… [ils] ont absolument explosé en termes de demande. »

Les secteurs qui ont généralement résisté à la voie D to C du commerce électronique jusqu’à l’apparition du coronavirus se sont depuis démenés pour offrir des alternatives directes aux consommateurs à leurs publics tout en évitant les achats en magasin. D’énormes marques de produits de grande consommation comme Heinz et Unilever, par exemple, ont sauté sur l’occasion pour recueillir des données mais aussi pour développer leurs ventes en ecommerce.

En conséquence, Dikova s’attend à voir un certain nombre d’effets d’entraînement au cours des prochains mois, notamment une hausse des CPC dans la publicité numérique et une plus grande concurrence pour la part du portefeuille, le pouvoir d’achat ayant diminué dans un contexte d’incertitude financière. Cependant, l’effet d’entraînement le plus important de tous est peut-être celui sur le mix de canaux de marketing.

« [Nous avons] commencé à voir Facebook et Instagram conduire réellement des achats, et c’est assez important de nos jours, surtout si l’on considère que la recherche n’est pas le seul endroit pour remplir réellement l’entonnoir inférieur. »

Cependant, la mesure peut être un problème pour les marques, prévient Dikova, étant donné la poursuite de la répression des cookies tiers et le renforcement des réglementations en matière de protection des données.

La réduction de la visibilité des mesures de performance et les changements dans la modélisation de la conversion sont quelques-unes des choses auxquelles les spécialistes du marketing doivent se préparer, et devraient s’éloigner d’une trop grande dépendance. À court terme, cela peut ajouter une certaine volatilité à l’efficacité des prévisions, ce qui signifie que les équipes de marketing et de données doivent rester agiles dans leur prise de décision.

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