La stratégie commerciale internationale désigne les plans qui guident les actions d’une entreprise qui vend ses produits et services en dehors de son pays d’origine. Il convient de noter qu’elle fait référence au plan et aux actions d’une entreprise privée et non au gouvernement. Cependant, les politiques du gouvernement contribuent à façonner ces stratégies.
Ces stratégies guident les entreprises dans la façon dont elles abordent le marché et sur quel segment elles doivent se concentrer. Elles aident également une entreprise dans la fixation des prix et la structure de l’entreprise. Avec la bonne stratégie, une entreprise peut étendre son marché, maximiser le retour sur investissement, obtenir un avantage concurrentiel sur le marché individuel et améliorer son image de marque.
International
Cette stratégie se concentre sur l’exportation ou l’importation de biens et de services vers ou depuis l’étranger. Les entreprises qui appliquent une telle stratégie ont généralement leur siège dans leur pays d’origine. Cela leur permet d’économiser les dépenses en personnel et en installations à l’étranger. En général, les petites entreprises locales utilisent cette stratégie pour fournir des biens et des services aux grandes entreprises des marchés voisins. On appelle aussi cette stratégie une stratégie d’exportation.
Cependant, cette stratégie se heurte aux défis habituels des entreprises internationales. Ces défis comprennent la gestion de la logistique mondiale, le respect des réglementations étrangères, l’établissement de bureaux à l’étranger et bien plus encore. Malgré ces défis, il s’agit de la stratégie la plus populaire auprès des entreprises, car elle nécessite moins d’investissements, un meilleur contrôle de la production et de la distribution, moins de problèmes de réglementation d’un pays étranger, etc.
Les producteurs de vin de France et d’Italie sont de bons exemples d’entreprises poursuivant une telle stratégie.
Multi-domestique
Dans le cadre de cette stratégie, une entreprise doit investir pour adapter ses produits ou services aux marchés locaux. De plus, ces entreprises utilisent des stratégies de marketing pour positionner leur produit d’une manière qui reflète la communauté et les traditions locales. Ces entreprises ont une structure décentralisée.
Ces entreprises ont également leur siège dans leur pays d’origine, mais leurs filiales ont également leur siège à l’étranger. En outre, ces entreprises établissent des bureaux de vente, des installations de production ou des entrepôts sur les marchés étrangers. Les filiales mondiales fonctionnent de manière relativement indépendante et sans interférence du siège central.
Cette stratégie implique un certain risque financier, car les entreprises réalisent d’importants investissements pour adapter leurs produits et services aux besoins locaux.
La plupart des entreprises du secteur alimentaire et des boissons ont une telle stratégie. Nestlé est un bon exemple d’une entreprise qui applique une telle stratégie, qui adapte son produit aux goûts locaux des consommateurs. Kraft Heinz utilise également une telle stratégie. Elle adapte son ketchup au goût des utilisateurs sur le marché où elle opère. MTV est également un exemple de cette stratégie, car elle adapte ses programmes au pays dans lequel elle opère.
Global
C’est le contraire d’une stratégie multidomestique. Les entreprises qui poursuivent une telle stratégie utilisent les économies d’échelle pour accroître leur portée et leurs revenus. Pour réduire leurs coûts, une entreprise s’efforce de standardiser son produit ou service. Bien qu’une entreprise standardise son produit ou service, elle fait peu d’ajustements pour adapter son produit ou service au marché local.
Structurellement, ces entreprises ont un siège central, généralement situé dans leur pays d’origine. En outre, elles s’installent aussi dans des pays étrangers. Une telle structure est connue sous le nom de modèle hub-and-spoke, un terme couramment utilisé dans le secteur de la logistique et de la distribution.
Les entreprises de logiciels sont un bon exemple de cette stratégie. Elles vendent généralement un produit standardisé, mais peuvent avoir besoin de changer de langue. Les sociétés pharmaceutiques sont également un excellent exemple d’entreprises poursuivant une telle stratégie.
De plus, une telle stratégie est également efficace pour les entreprises dont les produits ou services restent cachés aux consommateurs. Les puces Intel, les puces de processeur Qualcomm sont de bons exemples de cette structure.
Transnational
C’est la stratégie commerciale internationale la plus complexe. Nous pouvons dire qu’elle est une combinaison de stratégies globales et multidomestiques. L’objectif de cette stratégie est d’aider les entreprises à maximiser la réactivité locale, à accroître la présence locale et à ajouter un aspect local, ainsi qu’à bénéficier de l’intégration mondiale.
Habituellement, une entreprise qui applique cette stratégie conserve son siège et ses technologies de base dans son pays d’origine. Mais, ces entreprises sont aussi massivement actives à l’étranger.
Ces opérations sur les marchés étrangers bénéficient d’une autonomie totale pour décider de la production et de la distribution. En outre, chaque marché dispose de ses propres départements de marketing, de recherche et de développement pour se concentrer sur les clients locaux. Par conséquent, une telle stratégie nécessite des investissements massifs.
Cette stratégie est généralement poursuivie par les grandes entreprises en raison des énormes besoins d’investissement. General Electric et Toyota sont de bons exemples d’entreprises poursuivant une telle stratégie, ayant réalisé des investissements massifs pour mettre en place des départements de recherche, de fabrication et de marketing dans les pays où elles opèrent. Unilever est également un bon exemple.
