Les consommateurs passent de plus en plus de temps sur internet. Selon des enquêtes récentes, le temps quotidien moyen passé à consommer des médias numériques varie entre six et seize heures. Et en ce qui concerne les achats en ligne, la pandémie de Covid-19 a accéléré le commerce électronique, de nombreux consommateurs indiquant qu’ils continueront à faire des achats en ligne.
Les entreprises en prennent note. Selon Gartner, sept conseils d’administration sur dix ont accéléré leurs initiatives commerciales numériques, et près de la moitié d’entre eux prévoient de modifier leur modèle d’affaires en raison de la pandémie.
Pour stimuler la croissance, les entreprises devront mieux comprendre et atteindre leurs clients les plus précieux – ceux qui s’engagent davantage en ligne et sont prêts à payer pour du contenu et des services qui répondent à leurs besoins.
Le développement d’offres personnalisées pour capter le temps et les dépenses des consommateurs en ligne sera essentiel.
La personnalisation elle-même n’est pas un concept nouveau. Nike a proposé son programme NikeID (aujourd’hui Nike By You) permettant aux clients de personnaliser leurs chaussures et vêtements de sport déjà en 1999, par exemple. ; Ce qui est différent, c’est la facilité technologique à le faire. La diffusion rapide des technologies d’IA et d’apprentissage automatique fournit des outils largement accessibles. Les interactions numériques génèrent une abondance de données. Et les consommateurs sont de plus en plus disposés à échanger des données personnelles contre des avantages pratiques tels que des interactions hautement personnalisées. Les entreprises sont désormais en mesure d’exploiter et d’analyser leurs données clients en temps réel pour développer des interactions personnalisées comme jamais auparavant.
Hyper Personnalisation : La méthode Netflix
Pour entreprendre une personnalisation adéquate à l’ère du numérique, les entreprises ; exploitent des moyens explicites ; et implicites pour profiler leurs clients. Prenez l’exemple de Netflix, reconnue comme la première entreprise à offrir un haut niveau de personnalisation dans le domaine du divertissement médiatique grâce à la science des données. Netflix exploite l’analyse des données pour sa réussite commerciale de deux manières importantes. La première est sa capacité à offrir un système de recommandation personnalisé à ses abonnés pour les garder engagés. La seconde est de tirer parti des données pour élaborer leur stratégie de contenu.
Les évaluations que font les clients de Netflix de leurs films ou programmes télévisés (données explicites) alimentent son système de recommandation, que l’entreprise a rendu célèbre en 2006 lorsqu’elle a lancé le Netflix Prize, un concours offrant 1 million de dollars US ; à toute personne capable d’obtenir une amélioration de 10 % par rapport à son propre algorithme de l’époque.Toutefois, si les évaluations explicites des utilisateurs continuent de jouer un rôle dans le système de recommandation de Netflix, la société reconnaît que “le signal implicite est plus fort” ; Cela signifie que Netflix a la capacité de suivre les moments où les utilisateurs commencent, arrêtent, rembobinent, avancent rapidement les vidéos et est également capable d’identifier l’heure de la journée, le lieu et l’appareil sur lequel le streaming a lieu. Grâce à l’analyse des données implicites – comme le comportement de visionnage – Netflix vise à faire correspondre les téléspectateurs avec des programmes qu’ils pourraient aimer voir en fonction de leur humeur, ou du moment de la journée.
En plus de recommander du matériel préexistant à ses abonnés, Netflix exploite également les données implicites pour développer du contenu original. Sa production phare,House of Cards, s’est basée sur l’analyse des données dont Netflix disposait déjà sur les préférences de visionnage des consommateurs. En particulier, l’entreprise a pris en compte des informations telles que les classements, l’historique de visionnage des consommateurs, les producteurs et les acteurs qu’ils aimaient et a pu établir une compréhension profonde des types de profils de leur public. Après avoir triangulé que les téléspectateurs qui ont regardé la production originale de la BBC de House of Cards, aimaient également regarder des films avec Kevin Spacey et des films réalisés par David Fincher, Netflix a donné le feu vert.
La stratégie de Netflix d’utiliser leurs données pour aider à guider les décisions de programmation a porté ses fruits. En 2013, House of Cards a remporté trois Emmy Awards et a bénéficié d’une forte croissance des abonnés. Netflix a reproduit cette stratégie avec The Crown, un drame historique dépeignant le règne de la reine Elizabeth II qui a été lancé en 2016. Andy Harris, PDG de Left Bank Pictures qui a produit The Crown a raconté comment Netflix avait déjà analysé les données d’audience et était prêt à aller de l’avant avec le concept, avant qu’il ne puisse le leur présenter.
Démarrer
Utilisant les données en temps réel et l’intelligence artificielle, Netflix développe des expériences hautement personnalisées pour ses abonnés. Selon la société de conseil Accenture, cette méthode de marketing avancée, connue sous le nom d'”hyper personnalisation” ;, est sur le radar des spécialistes du marketing pionniers. L’accès régulier aux données des clients est une condition essentielle pour entreprendre l’hyper personnalisation.
En ce qui concerne la mécanique, il est important de construire d’abord une stratégie de personnalisation en identifiant les besoins des clients et en développant des parcours personnels. Une fois la stratégie élaborée, la mise en œuvre nécessite de se procurer les données, la technologie et l’architecture appropriées.
Mais la question la plus importante à garder à l’esprit est peut-être la perte de la vie privée. La personnalisation implique de collecter davantage de données auprès du client, avec ou sans son consentement. Même lorsque l’utilisateur accepte de donner ses données, il y a une perte de vie privée. Les entreprises doivent se demander si cette perte de confidentialité de la part de l’utilisateur est nécessaire pour atteindre leurs objectifs commerciaux. Combien et quel type de données sont vraiment nécessaires ? La vie privée et la personnalisation sont une échelle de compromis qui doivent être soigneusement examinés et communiqués de manière transparente.
Le marketing traditionnel et devient de plus en plus obsolète à mesure que les marques numériques pénètrent le marché. Dans cet espace de marketing numérique de plus en plus concurrentiel, l’hyper personnalisation est un moyen possible pour les entreprises de couper à travers le bruit et de fournir aux clients exactement ce qu’ils peuvent rechercher.
